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服饰鞋类
女鞋品牌集体沦陷 百丽的低调转型却似乎有了成
发布时间:2019-12-02  来源:  作者:木木
    【中国鞋网-要闻分析】“每一步都是更好的我”,这是中国鞋履品牌百丽在今秋举办的大型新品发布秀上,传递出来的品牌讯息。
很明显它听上去要低调谦逊了许多,尤其是和“凡是女人路过的地方,都要有百丽”,这句曾经使用的霸气口号比起来。
在港交所上市的百丽国际市值一度超过1500亿港元。然而两年前,百丽宣布退市,当时私有化的金额为531亿港元,距离1500亿港元的巅峰时刻,百丽退市时的身价缩水了近三分之二。
自2014年以来,业绩连续暴跌,以及随后出现的“关店潮”,是促使百丽退市的直接动因。
创立于1991年的百丽,其前身为鞋类产品代工厂。2007年在港交所上市之后,借助资本的力量通过收购实现了快速扩张,2011年,百丽平均不到两天便会开出一家新店。
在2015/2016财年中,百丽关店数目达到了366家。百丽当时在中国有着国内最大的零售网络之一,它主营17个鞋类品牌(其中12个为自营品牌)和运动、服饰品牌,代理了耐克、阿迪达斯、Sly、Moussy 和Replay等。但正是这个它曾经一度引以为傲的渠道拖了百丽的后腿,电商和购物中心等新生渠道分流了百丽占优势的百货渠道,此外,女鞋品牌的竞争也在加剧,消费趋势的快速演变也让百丽变得很不合时宜。
尽管当时的退市,媒体一边倒地给出了“一代鞋王落幕”这样悲观的评价。但主动选择退市的百丽,其实有着自己的打算——为转型争取更多的空间。
百丽国际鞋类事业部及新业务部总裁盛放(左)与阿里巴巴大聚划算事业部总裁家洛(中)宣布百丽国际与聚划算达成合作|图片来源:品牌
2017年,百丽国际启动了品牌重塑升级和全面数字化的战略转型,在产品设计、形象塑造、内容创新、店铺终端体验方面做了很多新的尝试。而在数字化战略转型方面,更是从趋势端和设计端、再到供应链和生产制造端、直至零售终端,进行全链条的数字化转型。
“我们重新定义了未来的核心竞争力。首先,是从原有的零售驱动,向品牌加零售双核驱动转型,用时尚与科技赋能和升级集团及品牌的各个环节业务。其实,是由线下零售网络最大化,向全渠道零售网络最大化转型。最后,我们将从时装女鞋的快速反应供应链,向全品类的快速反应供应链、乃至上游原材料的快速反应供应链转型,”百丽国际鞋类事业部及新业务部总裁盛放在接受BoF采访时说。
尽管百丽在不断缩减门店,也开始重视电商渠道,但庞大深入的线下零售网络覆盖能力和快速响应的供应链能力,依然是百丽的核心竞争力之一,尤其在新零售的模式下,曾经被视为负担的门店如今将成为构建新零售体系的重要一环。
“技术和数据虽然看起来是冷冰冰的,但我们希望做的事是有温度的。比如,在顾客端,尝试从顾客触摸商品开始,增加零售新的观察点’试穿率’,根据一款鞋的试穿频次、试穿时长等数据,动态记录顾客的偏好,从而及时发现产品的不足并调整优化,最终做到’比你还懂你的脚’,”百丽国际执行董事、新零售与科技中心负责人李良对BoF说。
通过与不同的线上平台的合作,设立线上专柜,百丽利用线上店铺共享品牌整体库存,解决线下断缺码和库存周转问题,让线下专柜在大促期间也不用担心商品的备货。此外,百丽还在探索线下零售场景与人工智能技术的深度融合,寻找智慧零售新模式。
从2017年双十一取得同比30%增长,到2018年618同比41%增长、双十一同比增长71%,在天猫时尚鞋靴行业前10名中,集团旗下品牌占据5席,其中,创始品牌百丽BeLLE荣登榜首,同比增长87%,而同期线下销售增长也超过18%。今年双十一最新的数据,百丽国际鞋服两大业务线上渠道销售额总体达到10.5亿元,同比增长43%;同时,线下渠道同比增长25.5%。在天猫时尚鞋靴行业前10名中,集团旗下品牌占据5席,集团同名品牌百丽再次夺冠。百丽以大数据为驱动重构人货场,实现新零售全渠道融合的战略正在显现成效。
今年9月,百丽国际还联合聚划算共同启动“聚合计划”,聚划算将尝试运用大数据捕捉潮流趋势,利用大数据技术为鞋履设计提供新的创意。
当百丽把能够流程化、自动化的都交给技术时,更多的资源便向产品97成人社区创意倾斜。百丽也找来了不少顶级的跨界合作,其中包括STACCATO与MOSCHINO创意总监Jeremy Scott的合作,为品牌注入了更多摩登内涵;73Hours与故宫宫廷文化的合作、BASTO品牌与英国V&A博物馆的合作,将东西方艺术和文化充分融入鞋履设计细节……
今年9月,“百丽国际鞋履设计基金”揭幕。该基金是国内第一项用于支持鞋履设计的基金,旨在鼓励创意设计,让消费者体验更多元的鞋履产品。“我们希望通过’百丽国际鞋履设计基金’,在全球范围吸引和扶持优秀的创意设计人才、并与我们自身的人才相互促进碰撞,为行业和消费者奉献更多创意和设计,”百丽国际鞋类事业部副总裁、品牌发展及形象创意中心负责人Janner Zhang对BoF说。
相比之下,那些曾经能与百丽相抗衡的竞争对手们,几乎无一例外的都深陷困境。今年8月26日,富贵鸟发布公告宣告破产,之后的破产拍卖一度两次流拍。不惜花大价请来Angelababy代言的红蜻蜓也难挽颓势,股价自2015年上市之初已缩水近八成。达芙妮国际面临着百丽两年前一样的问题,2002年到2012年十年间门店的快速扩张,导致销售费用疯狂飙升、需求饱和存货周转天数延长……但达芙妮目前除了关店,还没有找到更好的办法,股价已经连续两年多在1港元以下徘徊。
百丽现在能够挺过来,一定程度上还多亏了滔搏(Topsports)。
作为百丽旗下的体育用品零售运营和服务商,滔搏国际由百丽国际分拆而来,被业界称为是“百丽国际的运动业务线”。2018年,百丽在中国服装和鞋履专业零售市场的份额约为6.7%,其中,由滔搏分销的Nike和adidas品牌是去年中国运动休闲服饰销售排名的前两位。
2017财年,百丽运动和服饰业务227.465亿元的收入首次超越鞋类业务,占比分别为54.5%和45.5%。2016财年集团鞋类业务收入占比 51.7%。也难怪,百丽会考虑将其分拆上市。10月10日,滔搏国际控股有限公司正式登陆港交所,以招股价8.5港元平价开盘,市值达527亿港元。
但说到底,滔搏本质上不过是“赚差价”的中间商,这也就意味着,其库存将受制于上游品牌商和下游客户的影响。如果品牌合作伙伴逐渐通过自营电商平台或门店销售,势必会削弱滔搏的经营业绩及财务状况。
此外,滔搏的营收还过于依赖耐克与阿迪达斯这两大主力品牌。招股书显示,2017年、2018年及截至2019年5月31日,这两大品牌销售收入分別占总销售收入总额的90.0%、89.4%及88.8%。滔搏近年来似乎也在积极改善这一局面。招股书显示,除了两个主力品牌外,滔搏同时也在与彪马、匡威、鬼冢虎、TheNorthFace、斯凯奇等品牌展开合作。
除去这些合作伙伴,百丽自身的运用业务可以说很难具有什么优势。2012年后,以渠道带动销量的时代结束,国产运动企业纷纷遭遇上市急剧扩张后的滞销困境,迫使企业不得不正视用户尤其年轻用户的需求,比如安踏推出潮流运动系列吸引年轻受众,李宁投身新国潮运动重新定义品牌。2016年到2018年,安踏增速从20.0%攀升至44.4%,翻倍不止;李宁集团则从13.1%稳步上升到18.4%,特步则是从1.9%大涨到25%。国产运动鞋企境遇的好转,离不开自身积极转型。
至少,百丽也很早的认识到了这一点,并积极寻求转型。“我们以双核为驱动,一是品牌,一个是零售。而科技和时尚就像是这两个双核的助燃器,我们将它们融入到品牌和零售中,创造一些新的可能,让双核转得更快更好,”李良说。
现在看来,退市似乎成了当时百丽走的一步好棋,可以让它不受资本市场的干扰,专心致力于转型。至于它能走多远,能否实现“一代鞋王”的崛起,还要看它转型的意志有多坚决。


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